掌握移动流量入口的腾讯会主宰O2O领域吗?

这次腾讯将58同城纳入了它的O2O势力版图,通过整合58同城丰富的线下资源,将自身巨大的流量导入分类信息领域进一步变现。一方面实现了对其他巨头在O2O领域又一个环节的卡位,另一方面在流量变现的同时增强移动入口的粘性。

腾讯半年来为O2O频频出手

今年BAT中的腾讯和阿里继续上演资本大战,双方你来我往地拼命烧钱投资。就腾讯而言,这已经是今年在O2O领域的第七次投资。年初3000万美元 增持滴滴打车后,腾讯立刻打响O2O战役,提供滴滴打车巨额补贴挑起打车APP大战,其目的是为了推广O2O的核心环节——移动支付。

随后腾讯又投资了华南城、四维图新。前者在将为腾讯提供线下购物场景,推动微信支付扩张的同时,还利用自身综合商贸、仓储物流等优势资源与腾讯共同 打造线上线下融合的电子商务平台。而后者在高德被阿里巴巴全资收购后对腾讯来说有着更直接的战略防御意义,其所具有的拥有甲级地图测绘牌照将完善腾讯地图 的数据,为腾讯O2O战略提供基础的位置信息服务。

腾讯上半年对外投资的一个小高峰发生在对大众点评的投资。餐饮行业是O2O的一大领域,巨头们不会缺席在这一领域的角力。腾讯此前尝试通过内部团队 运营QQ美食进军O2O领域,结果毫无起色。后来确定由微信来承载O2O业务,将任务交给戴志康领导的微生活团队,结果磕磕碰碰后最终不得不选择投资外部 垂直领域的龙头来实现其目标。包括收购F团和投资高朋团购合并起来的QQ团购业务,一并交由大众点评运营。可以说,腾讯O2O战略的一大块都交给大众点评承担。

腾讯京东

而上半年腾讯对外投资的高潮则是对京东的投资。腾讯花费2.14亿美金同时将电商业务下嫁京东,换取京东15%的股权。包括QQ网购、拍拍等部门全 部并入京东,京东还拥有易迅10%的股权以及未来以不超过8亿人民币全资收购的权利。这不仅是能够改写中国电商格局的重大资本交易,也是腾讯移动电商以及 O2O实物领域的重要动作。实现结盟后,腾讯京东迅速进行资源整合,京东此次6·18大促充分利用腾讯的流量入口和营销推广优势启动年中电商价格战,成功 打造双十一后又一个网购节日,逼得阿里不得不全力应对。腾讯此举不仅让自己甩掉电商包袱以轻资产运营,同时也在电商和O2O领域对领先者阿里进行沉重的打 击。

投资乐居,可以看作是腾讯对O2O领域中利润最高的房地产这一块的布局。腾讯一直没放弃对金融及房产等传统高端领域的涉足,腾讯网房产频道多年来一 直默默发力房地产领域的在线广告和销售市场。微信崛起后,腾讯希望将做得并不起色的房产电商业务转移到微信上继续开拓。与上述其他业务一样,腾讯最终还是 选择投资垂直领域的领先企业来担负自己做不好的业务。腾讯通过投资乐居布局房产O2O,继续为流量入口变现增加砝码,最终将形成腾讯O2O生态链的完整结 构。

抛开投资看,腾讯为实现O2O战略,与线下商贸企业不断展开合作。微信支付推出后,腾讯就先后与天虹商场、友宝、王府井百货等进行合作,将微信支付 扩大到商场、自动售货机等消费场景。而更早之前,腾讯便设立QQ票务网站探索O2O领域,通过聚合电影票、演出、景点等线下票务信息,培养用户O2O的消 费习惯。

此外,业界曾有传闻腾讯将打造自己的微信支付POS机,进军线下支付领域。若真实现,则无异于腾讯对传统商业的大入侵。掌握支付地位和由此带来的大量商贸数据,将使腾讯在商业价值链中占据高地。

流量有特定属性并非万能

面对巨头们令人眼花缭乱的投资动作,业内评论不一。有的人认为移动互联网格局也将要奠定,如果不选择巨头站队将会被挤出市场之外。有的人则不这样认 为,依然看好移动互联网领域诞生出下一个巨头的前景。腾讯依靠微信成为O2O领域的第一个大玩家,巨额的流量会使它成为O2O领域的主宰者吗?

我们必须承认,移动互联网会超越传统互联网成为人们接触最多的网络。我们也必须承认,拥有微信、手机QQ等应用的腾讯占据着中国网民一大部分移动互 联网使用时间。尤其是微信,颠覆性地突破了传统IM的局限性,将人与人、人与企业、人与服务联系起来,搭建了各种使用场景,最终形成一个拥有巨大粘性的流 量入口。

但微信、手Q的流量基本上还是社交流量,有着特定的属性和目的。就拿PC端腾讯的社交流量来说,它可以打败人人、打败微博,更不提阿里旺旺、飞信、MSN等,还可以满足与社交需求一衣带水的娱乐需求,成就腾讯游戏老大的地位。然而,社交之外的领域腾讯并未有太大成就。

腾讯O2O

众所周知,腾讯曾一度被斥为“全民公敌”,就因为它几乎从不放过任何一个互联网细分领域,每一个领域都企图分一杯羹。从搜索到电商,从门户到游戏, 从支付到安全、下载、输入法、浏览器等各种软件。凭借QQ超强的用户粘性所带来的无比巨大的流量,腾讯的业务被誉为插根筷子都能开花。

但最终我们可以看到,除了起家业务社交外,腾讯只在游戏、音乐、邮箱等少数几个领域有领先优势,其余的则做得参差不齐,甚至最后搜索、电商等业务被迫放弃并转交给垂直领域的投资伙伴。

据称,腾讯对搜索业务搜搜投资了超过20亿元,花重金聘请了包括谷歌中国研究院技术负责人朱会灿在内的多位搜索领域的牛人,更是将QQ、腾讯网等流 量导入搜搜,但依然没能逃脱失败的结局。去年9月,腾讯花费4.48亿美元以及将搜搜和输入法业务团队并入搜狗,成为搜狗的第二大股东,至此腾讯算是彻底 放弃了自己在搜索领域的单兵作战,转而寻求投资搜索领域的第三名搜狗来继续布局搜索领域。这既是腾讯的战略转变,也可以视为腾讯流量神话的破灭。

电商业务同样如此。腾讯早在2005年就启动了C2C领域的拍拍业务,多年来虽然号称国内第二大的C2C网站,但业内人都知道,C2C领域的份额淘 宝占90%以上的绝对优势,而拍拍不过个位数的份额,始终靠腾讯的流量给养而存活。后来腾讯又设立了类似天猫商城(原为“淘宝商城”)的QQ商城,定位为 平台型B2C网站。然而市场份额一直在天猫之后,甚至不如自营B2C网站京东、苏宁等。终于认识到靠自身力量做不好电商后,腾讯收购了上海易迅,后来又成 立了QQ网购以及设立腾讯电商子公司独立运作。经过两年多的时间,最终证明这也给予不了腾讯电商的未来。结果大家皆知,腾讯电商并入京东,社交流量并不能 成就腾讯所有业务。

如今光阴流转,微信让腾讯成就移动互联网的流量入口,犹如当年的QQ。即使情况并非完全相同,现在这个流量入口已然有被夸大的成分。无论在PC互联 网时代还是在移动互联网时代,流量始终具有特定属性和目的。虽然微信从一个移动IM应用成为一款连接万物的应用,但即使实现连接万物仍然有其局限性。

比如用户体验。微信通过允许公众账号设定自定义回复和菜单,以及内置浏览器兼容网页来作为微信内信息处理的交互方式。但短期内这种体验无法超越原生APP所带来的优越体验,用户更倾向于选择原生APP来解决特定的需求。

虽然入口集中于微信给用户提供了方便,但微信的开发者并不感到愉快。他们抱怨微信开放接口的缓慢,抱怨微信一手遮天的监管,更重要的是担心微信会突然夺走他们的利益,让他们的心血付诸东流。

再比如营销引流。微信一再反对任何人将微信作为营销宣传工具使用,否则将祭出封杀大旗,这着实让商家不满意。微信将自身定位成CRM(客户关系管 理)工具,适合于商家对老顾客的服务和维护。也就是说,拉拢新用户不是商家在微信上该干的事,包括朋友圈、公众账号等都不允许商家过度宣传。商家应该从外 部让消费者认识,再带入微信平台维护。

但商家显然不愿意放弃用微信做宣传营销,这就与微信形成冲突。对于小商家来说,他们没有足够大的知名度和资金进行线下营销,更希望微信给予展示的机会。对于消费者来说,微信不提供纯粹的商家展示平台,他们会选择专门的应用来解决需求。

所以,PC端社交流量如何转化为特定领域的消费流量,这个问题换到移动平台上依然困扰着腾讯。没有解决社交流量转化率的问题,腾讯移动流量入口的称号则徒有其名。若这个移动流量入口真是万能的,腾讯也不用以投资的方式将它交给外人使用。

阿里百度阻击 O2O大局未定

腾讯CEO马化腾说过,移动互联网时代的竞争是以天为单位计算的。明白这一道理的不只是马化腾而已,马云和李彦宏同样也明白。一个作为电商领域的巨头,另一个作为搜索领域的巨头,分别是PC时代的信息入口和购物入口。他们不会眼睁睁地看着腾讯在O2O领域的狂飙猛进

腾讯

今年春节前后,一场盛况空前的打车大战吸引了所有人的目光。战场上厮杀的是滴滴打车和快的打车这两款打车应用,背后较量的则是腾讯和阿里巴巴这两位 互联网界的土豪。双方投入数十亿元对乘客和司机进行补贴,目的是为了培养用户的移动支付习惯。打车作为线下环节需求极大的一环,对于形成用户移动支付习惯 有很大的推动力。而无论资金、宣传,阿里都足以与腾讯抗衡。而移动支付事关支付宝的未来,阿里更是不会坐以待毙。

作为PC互联网另一大流量入口,阿里也一直寻求流量的全方位覆盖和变现。早在2006年,阿里便收购了口碑网,后调整成为淘宝本地生活平台,定位与 58同城类似。团购兴起时设立聚划算,很快就成为阿里O2O的主力军。后来,阿里又相继投资了丁丁优惠券、美团、新浪微博,战略收购了高德和UCWEB, 渴望打造出一个移动入口阵容。去年上线的淘点点是阿里在O2O领域的又一个动作,定位为一个移动餐饮服务平台,通过满足餐饮、外卖这类强需求来提高阿里在 O2O领域的实力。

另一巨头百度同样没有怠慢在O2O领域的布局。与腾讯阿里一样,百度同样清楚地图在O2O领域的价值,于是专门成立了百度地图事业部,至今用户已过 亿。依托百度地图,百度将餐饮、酒店、本地服务等O2O领域的搜索需求导入百度地图,再由百度地图上的线下资源提供商分流进而变现。为此,百度重金控股去 哪儿,占位O2O旅游细分领域;还收购了糯米团,掌握最成熟的O2O模式。

今年三八妇女节,百度和阿里这两大巨头上演了一场O2O大战。阿里的手机淘宝在3月8日当天在8座城市开展3.8元电影票和KTV抢购活动,百度则 以整合后的新品牌百度糯米斥资一亿开展“37女生节”活动,主打3块7不限量的电影票和KTV,覆盖城市超过130座。双方火药味十足,其目的都是为了在 O2O领域抢占用户,将用户纳入自己的生态体系。

作为PC互联网上的三巨头,他们的优势延伸到移动互联网领域。百度和阿里在移动端同样占据各自领域的绝大多数份额,他们利用自己的优势资源搭建 O2O版图。三巨头互相激烈竞争,都渴望扼杀对手并主导市场。但O2O由于涉及传统线下商业,市场之大远未被探索完毕,短期内任何一家都不可能独吞。

而三巨头之外,O2O领域依然存在着各种活跃的变量。小米作为移动互联网的新贵,其战略上已经认定了软件+硬件+服务的“铁人三项”模式。手机或者 说手机系统同样是一个移动入口,小米或将把线上电商业务以某种方式衔接到线下参与O2O领域的竞争。另一PC端互联网巨头360,在移动端掌握了强大的分 发实力,其触角延伸至O2O领域也并非不可能。

传统线下企业作为O2O的另一端,他们也是O2O领域的重要参与者。天虹商场、王府井百货、银泰百货、万达等都开始全面拥抱移动互联网,他们并不愿意将控制权交给新兴的互联网企业。一些线下企业已经在积极地利用移动互联网,推广自己的服务,并希望构建自己的O2O闭环。

从消费者角度来看,人们还没有彻底养成依赖线上信息来从事线下消费的习惯。这种习惯的养成一方面还需要各方的宣传推动,另一方面则更依赖新技术的普 及。比如苹果在iOS 7上发布的iBeacon技术,这项技术利用蓝牙连接消费者和商家的设备,能够在消费者处于商家地理服务范围内接收到商家的广告宣传,从而提高消费者利用 线上信息从事线下消费的几率。

 

O2O方兴未艾,但又前景远大。腾讯尽管手握大批流量,但这个流量入口未必能通往O2O。微信能连接一切,却并非是最好的O2O入口。这一领域还未到盖棺定论的时候。

 

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