品牌微博营销之互动策略篇

当已经明确了开设微博的目的和观念,甚至进行了规划内容策略的尝试,对于品牌来说,在微博营销的道路上,已经是迈出了最重要的一步。相对的好消息是“万事开头难”,但相对的坏消息是“开了头更难”。

微博不等同于企业的官方网站,不是建立一个体系一劳永逸,再偶尔更新一下产品和新闻就行。官方网站像一个围墙里面属于自家的小花园,精心规划完全掌控,然后吸引用户来访问,让他们赞叹花园真美。微博却不是这样,打造一个出色的品牌微博,一定要忘记围墙和花园的概念,因为没有围墙,信息及用户顺畅地流淌在整个微博平台以及平台之外,期望把用户吸引到你的花园来才能领略你的花园之美并不是一个最好的选择,每天井喷般拥堵的信息阻挡了用户直接访问你的花园。但没有什么能阻挡你的花园散发芬芳,这使得用户足不出户就可以感受到你的花园之美。如果他们喜欢你,他们会愿意关注你,并持续接收来自你的信息。

这个过程中,优质的内容是基础,而互动才能达成沟通的概念是核心。

你不关注别人,自然不会有人关注你

既然经过定位与内容规划,品牌微博的运营者一定会明确自己想要吸引到什么样的用户。那么互动就成为可以找到并与他们建立联系的方式。

单纯只是发布内容,就好比辛勤打理自己的花园,但不配合主动出击关注别人散发芬芳,花园之美也很难传播开。

举例来说,想要吸引白领女性,大可以在工作日地6点-7点之间发布一条关于加班的关怀内容,并配上可爱的图片,搜索“加班”、“工作”、“晚饭”等关键词,并从搜索结果列表中选择一些粉丝数量较多的活跃女性用户进行关注,当她们看到自己增长了一位粉丝后,一般都会点击查看粉丝页面,这样看到的最新一条内容极有可能就是品牌对于加班的关怀内容,这将提高被关注的概率。而利用微博工具进行批量关注,显然可以使这个过程更加简化。

来而无往非礼也

当有人@或评论你之后,应该逐一查看,对于包含内容的@及评论,给予适当的回复。只有心理不正常的人才热衷自言自语,一般来说用户肯表达潜意识都是基于能收到一定的回馈。

特别对于初涉微博营销的品牌来说,粉丝与被@及评论的数量并不会太多,而努力回应这些用户,才能构成对话,以及进一步互动的可能。

对于已经粉丝海量的用户来说,可能无法对每一条@及评论进行回复,但对于提问、投诉、表扬等有着鲜明对话性的内容,还是应该力求回应。

某著名手机品牌大手笔投入在微博上做活动搭建活动迷你站,当参与用户兴致勃勃问“手机看着真不错啊多少钱在哪儿买?”的时候却不回复。简直就好比约会三年,都跪下递了戒指却什么也不说默默转身就走,真让用户想仰天长啸——你们到底是不是真心想卖这个手机啊?

能有多及时就要多及时

用户需要你的时候,你就是一顶降落伞,如果那一刻你不在,那么用户也就不需要你了。微博碎片化的特征决定了信息时效性高度提升。试想,用户发布一条微博,@品牌,然后品牌出于慎重,层层上报,开会讨论,研究方案,半个月之后给出了回复,这真是黄花菜都要还原成黄花菜干了。特别是对于承载着客户服务的品牌微博账号。

最好的方案当然是随时查看,有条件的话高频率搜索设定好的与品牌相关的那些关键字,尽可能及时地回复用户。这就需要品牌在设定运营策略时候就考虑到,对运营人员给予适当的权限,培训他们应对策略,设定好一些可能会遇到的问题该如何回应。

礼多人不怪

品牌参与微博营销,既不能穿着礼服看别人嘉年华狂欢,但也不能真的把自己脱光了去裸奔,那样坦荡倒是坦荡了,可是却不符合品牌的形象。品牌要像个人,但绝对不是一个人。不能板着脸“我是品牌我高贵”,把想和你平等对话的用户当做企图嫁入本豪门的灰姑娘一样对待。但也一定要避免带着过于个人感情色彩的回应与发布,在亲和沟通的同时,保证品牌的调性与品位。

特别是在回应用户的时候,善用表情符号及颜文字,让单纯的文字往来变成立体的,能感受到语气和笑容的沟通,并不是一件做不到的事情。

“感谢你的关注。”“感谢你对我们的关注!:)”一个简陋的表情就可以做到。

注重发布时机,但不依赖它。

已经有很多文章讨论过发布时机,随便搜搜都可以看到,在此就不赘述。需要特别强调的是善于利用非工作时间,运营微博确实是品牌的一项工作,但请记住你的用户却不只是在工作时间使用微博,下班归途,开饭前的小空隙,周末无聊的午后等等,都可能是他们不设防而好接触的时间,在这些时间发布轻松有趣又和品牌相关的内容,也能收获他们对品牌的好感。

讨论发布时机是有用的,但前提必须在整体规划的内容策略之后。

内容本身是花的芬芳,选择恰当的发布时机将更好的把芬芳传递给用户,而内容本身不芬芳,传递地越远扩散地越广,结果会越糟糕。垃圾信息能依靠刷屏来占据所有人的视线,但并不没有达成有效的传播。而所有品牌都瞄准的发布时机也很有可能稀释甚至淹没你的声音。

做一个好主人,而不是全部。

互动很重要,但不只是品牌与用户之间的互动。真正形成营销力和巨大声浪的互动,往往是以品牌为主题,用户之间的互动。这又印证了社会化媒体的一大特点:你可以影响用户,而不能控制用户。与其制定规则逼迫用户以你的方式玩,不如提供玩具,鼓励用户自己去玩。无论是凡客体还是海底捞,其实都是很好的例子。

如果被恶搞,也不要在意,玩得起永远是一个值得尊敬的优点。放下身段大家一起玩,用户会被你的幽默感与勇气折服——比如某教主。

互动就是互相之间都动,单方面的灌输信息是微博营销的第一大忌,碎片化的传播方式也许不适合传播长篇大论,但品牌对用户的营销力就是在140字又 140字之间建立起来的。不要指望自己在微博上变成用户连上厕所都舍不得的大片,而应该有心理准备自己变成一部随时捡起来都觉得挺好看的短篇集,这样才能让用户看了又看。

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